福州市电子商务行业协会
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电商直播进阶:产业链重塑 纯流量变现风口已逝

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蘑菇街秀场

图片来源:每经记者 刘洋 摄

今年以来,电商行业之内,在“私域流量”“下沉市场”之外,“直播”似乎再次成为焦点。

一方面,头部玩家淘宝、京东动作频频,如京东就宣布至少投入10亿资源推出红人孵化计划;另一方面,早先试水电商直播的腰部企业,如蘑菇街也展开相应的防御姿态,其在今年7月亦启动“双百计划”。

有意思的是,在2016年前后,电商直播曾盛极一时,此后不温不火,而三年过后,这轮直播的热潮,似乎较当初亦不遑多让。

“电商直播的第一个阶段,就是三年半以前,整个行业都在摸索。”9月17日,蘑菇街资深副总裁金婷婷(花名“洛伊”),在蘑菇街2019秋冬订货会期间,对包括《每日经济新闻》记者在内的媒体表示,第二个阶段则是产业化,形成包括专业主播、MCN和供应链等在内的产业分工,而目前则迈入第三阶段,其关键词是“整合”,换言之即“产业链重塑”。

不过,即便如此,在蘑菇街资深副总裁范懿铭(花名“饭团”)看来,整体而言,直播电商仍处于初期阶段,而随着5G等新技术的引入,“未来将会有更多人看直播”。

网红“争夺”战

线上流量红利见顶,是过去几年业内反复提及的一句话。在这句话之外,才有了对“私域流量”“下沉市场”的挖掘。换言之,经过前期的野蛮生长,线上流量增长也进入“新常态”。而电商则是天生追求规模效益的,也因此在流量饥渴的情况之下,任何新鲜的渠道、手法,均值得重视。

尤其是随着蘑菇街、如涵等以直播见长的垂直电商先后上市,“李佳琦”们红遍半边天,短视频爆火下带来视频+电商模式的想象空间,电商直播似乎迎来“第二春”。

在这个“春天”,顶级KOL的价值自不待言,但更为电商直播所关注的则是,如何吸引中小网红、甚至具有网红潜质的“小主们”入驻平台。于是,一个个“计划”纷纷推出,一系列相关配套也陆续搭建。

换言之,对于网红的争夺,不单单表现在争夺“缩小版”李佳琦们上,更体现在对于前者的批量制造能力。也因此,京东不惜投资10亿元力推红人孵化计划,淘宝直播发布针对入驻的“启明星计划”,至于在2016年就试水直播的蘑菇街,则推出“双百计划”。

据洛伊介绍,自“双百计划”以来,蘑菇街已招募千余名新主播,目前,已有一批单场销售额突破百万的新人主播出线,近50名头部主播达成千万级直播销售额。

而面对淘宝、京东等头部电商玩家对于主播的争夺,洛伊则表示,在过去三年,围绕电商直播,蘑菇街“花了很大力气”——就“人”的方面,素人进来后,经过一整套流水线的孵化体系,在短时间内可成长为单场百万级红人大主播;同时,从“货”的角度来看,则主要围绕主播的直播特定,组成供应链体系;在“场”的部分,除提供流量外,还通过线上线下场景帮助主播和供应链实现更好的匹配。

因此,她认为,蘑菇街围绕电商直播所打造的体系,“一定程度上短时间内是难以被复制的”。

而根据蘑菇街资深副总裁黄昭洁(花名“雷蒙”)介绍,本次蘑菇街秋冬订货会的直接目的,便是在双11筹备期,通过秀、showroom等常见的时尚商品呈现形式,让主播提前看到货、摸到货,以实现更好的人(主播)、货(商家)匹配。

仍处于初期阶段?

不过,复制“李佳琦”甚至是“李佳琦”缩小版,并非易事,尤其体现在供应链层面。

“直播供应链和传统电商最大的区别在于,直播间的销售能力非常强,主播之间的竞争也非常激烈,所以直播供应链,不管是上新速度,还是SKU宽度,要求都非常高,包括对供应链本身也有一定快返能力的要求。”洛伊对记者表示。

她举了一个例子,传统红人店可能上新的节奏一个月1—2次,而在直播间内,倘若是红人主播的级别,一周至少上新3—4次,不然就会被非常激烈的竞争挤下来。因此,一个主播背后可能需要一个非常庞大的供应链体系作为支撑。

在经历初期纯粹流量变现、产业链分化之后,目前,直播处于产业链重塑的第三阶段。

洛伊告诉记者,在初期的野蛮成长中,可能快速分化出许多细分环节,但未必合理、高效。过细的分工拉长了产业周期,导致联动效率低下。因此,直播电商行业需要一个掌握足够话语权的角色,通过制定统一的标准,协同产业角色之间的分工时差,才能提高整体效率。对此,目前,直播电商走得比较靠前的,如淘宝直播、蘑菇街等,都已开始进行主播、供应链等产业链上下游资源的整合。

不过,即便如此,饭团(花名)仍表示,目前,直播电商仍处于初期阶段。与此同时,电商直播的受众也有待开发。

他认为,随着5G技术的应用,将极大降低用户对于流量成本的考虑,同时,直播许多新技术也会被用户所接受。“我们相信未来直播会随时随地(播放),这也是我们相信为什么未来会有更多人会看直播这个新形态。”他说。

的确,就蘑菇街而言,其对于直播的投入堪称不遗余力。根据其最新披露2020财年一季度报,该财季蘑菇街GMV达41.72亿元,同比小幅增长2.6%,直播业务在该财季带来的GMV为13.15亿元,在总GMV中占比为31.52%,近三成。有业内人士对记者表示,实际上,蘑菇街内部对直播业务在GMV中的占比极其看重。

关于未来,蘑菇街则计划通过三项举措加快直播业务发展——加强直播业务基础设施建设;提升活跃主播总数以及可观看的直播内容时长;帮助主播拓展多样化的货币化方式,以便更好地发挥KOL的才能和创造力。